Ser envidiado es una forma solitaria de reafirmación que depende precisamente de no compartir la experiencia con quienes te envidian. Uno es observado con interés, pero no observa con interés, pues, de hacerlo, pasaría a ser menos envidiable. En este sentido, los envidiados son como burócratas: cuanto más impersonales son, más grande es su ilusión de poder (para sí o para otros). El poder del glamour reside en su supuesta felicidad; el poder del burócrata en su supuesta autoridad. Esto explica la mirada ausente, desenfocada, de tantas imágenes glamurosas. Miran por encima de las miradas de envidia que las sostienen.
Se induce a la espectadora compradora a envidiar lo que llegará a ser si compra el producto. Se la induce a imaginarse transformada por el producto en objeto de la envidia ajena, envidia que justificará entonces su amor hacia sí misma. Dicho de otro modo: la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia sí misma tal como es, y promete devolvérselo si paga el precio del producto.
¿Tiene el lenguaje de la publicidad algo en común con la pintura al óleo, aquel género que dominó el modo de ver europeo durante cuatro siglos hasta la invención de la cámara fotográfica?
Esta es una de esas preguntas que solo necesita que se formule para llegar claramente a su respuesta. Se produce una continuidad directa que los intereses del prestigio cultural han ocultado. Al mismo tiempo, y pese a dicha continuidad, existe una diferencia profunda y no menos importante.
En la publicidad hay muchas referencias directas a obras de arte del pasado. A veces, una imagen es un pastiche directo de un cuadro famoso.
A menudo las imágenes publicitarias utilizan esculturas o pinturas para que presten seducción o autoridad a su propio mensaje. No es raro ver cuadros al óleo enmarcados formando parte del arreglo de un escaparate.
Toda obra de arte “citada” por la publicidad sirve a dos fines. El arte es un signo de riqueza que pertenece a la buena vida y forma parte de los enseres que el mundo atribuye a la riqueza y la belleza.
Pero una obra de arte también implica una autoridad cultural, una forma de dignidad, incluso de sabiduría, que es superior a cualquier interés material vulgar; un cuadro al óleo pertenece al patrimonio cultural; es un recordatorio de lo que significa ser un europeo culto. De ahí que la cita a una obra de arte (y por eso es tan útil para la publicidad) diga dos cosas casi contradictorias a la vez: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra que se propone es un lujo y un valor cultural. De hecho, la publicidad ha comprendido la tradición de la pintura al óleo mucho mejor que la mayor parte de los historiadores del arte. Ha captado las implicaciones de la relación que existe entre la obra de arte y su espectador propietario, y con ellas procura persuadir y halagar al espectador comprador.
Sin embargo, la continuidad entre la pintura al óleo y la publicidad va mucho más allá de la “cita” de cuadros concretos. La publicidad depende en gran medida del lenguaje de la pintura al óleo. Habla con la misma voz sobre las mismas cosas. A veces las correspondencias visuales son tan estrechas que es posible superponer punto por punto imágenes casi idénticas, o detalles de esas imágenes.
Sin embargo, la importancia de esta continuidad no está en la correspondencia pictórica exacta, sino en el plano de los conjuntos de signos utilizados.
Comparemos las imágenes publicitarias con los cuadros de este libro, o tomemos una revista ilustrada o paseemos por una calle comercial mirando los escaparates, y después repasemos las páginas del catálogo ilustrado de un museo. Comprobaremos que ambos medios transmiten mensajes similares. Convendría hacer un estudio sistemático de esta similitud, pero aquí nos limitaremos a indicar unos cuantos campos en los que la similitud de artificios y objetivos es particularmente sorprendente.
Los gestos de las modelos (maniquíes) y de las figuras mitológicas.El uso romántico de la naturaleza (hojas, árboles, agua) para crear un lugar donde redescubrir la inocencia.La atracción exótica y nostálgica del Mediterráneo.Las poses adoptadas para denotar estereotipos de mujer: madre serena (madona), secretaria desenvuelta (actriz, amante de rey), anfitriona perfecta (esposa del espectador propietario), objeto sexual (Venus, ninfa sorprendida), etc.Especial énfasis sexual dado a las piernas de las mujeres.Los materiales utilizados para indicar lujo: metales grabados, pieles, cuero lustroso, etc.Los gestos y los abrazos de los amantes dispuestos frontalmente en beneficio del espectador.El mar, que ofrece una nueva vida.Las posturas físicas de los hombres que sugieren riqueza y virilidad.El tratamiento de la distancia mediante la perspectiva que evoca algo misterioso.La equiparación entre bebida y éxito.El hombre como caballero (jinete) que se convierte en motorista.
¿Por qué la publicidad depende tanto del lenguaje visual de la pintura al óleo?
La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. Mediante las imágenes, propaga lo que la sociedad cree de sí misma. Hay varias razones por las que estas imágenes utilizan el lenguaje de la pintura al óleo.
Por encima de todo, la pintura al óleo era una celebración de la propiedad privada. Como forma artística, se inspiraba en el principio de eres lo que tienes [...]
Alternativamente, la ansiedad con la que juega la publicidad es el miedo a que si no se tiene nada, no se es nada.
La vida es dinero. No en el sentido de que sin dinero te mueres de hambre, de que el capital da poder a una clase sobre las vidas de otra clase, sino de que el dinero es el símbolo y la clave de toda capacidad humana. El poder de gastar dinero es el poder de vivir. Según la leyenda de la publicidad, quien no tiene el poder de gastar dinero pasa, literalmente, a carecer de rostro. Quien lo tiene, se convierte en un ser adorable.
Cada vez más, la publicidad utiliza la sexualidad para vender cualquier producto o servicio. Pero esta sexualidad nunca es libre en sí misma; es un símbolo de algo que se supone superior a ella: la buena vida en la que uno puede comprar lo que quiera. Poder comprar equivale a ser sexualmente deseable; en ocasiones, este es el mensaje explícito de la publicidad, como en el anuncio de Barclaycard que reproducimos arriba. Normalmente, este mensaje es implícito; por ejemplo, si uno puede comprar este producto, será adorable; si no puede, lo será menos.
Para la publicidad, el presente es insuficiente por definición. La pintura al óleo estaba pensada como un registro permanente. Uno de los placeres que ofrecía el cuadro a su dueño era la idea de que transmitiría la imagen de su presente a sus descendientes. De ahí que el cuadro al óleo, por naturaleza, se pintaba en presente. El pintor pintaba lo que tenía ante él, ya fuese real o imaginario. La imagen publicitaria, que es efímera, utiliza solo el futuro: con esto usted será adorable. En este entorno, todas sus amistades se sentirán felices y radiantes [...]
La publicidad habla en futuro; sin embargo, la consecución de este futuro se aplaza de forma indefinida. ¿Cómo es posible entonces que la publicidad siga siendo creíble, o al menos lo suficientemente creíble como para ejercer su influencia? Sigue siendo creíble porque la veracidad de la publicidad no se juzga por el cumplimiento real de sus promesas, sino por la correspondencia entre sus fantasías y las del espectador comprador. Su verdadero campo de aplicación no es la realidad, sino la ensoñación.
Para comprender esto, mejor volvamos a la noción de glamour.
John Peter Berger fue un escritor, crítico de arte y pintor británico. Entre sus obras más conocidas están G., ganadora del Booker Prize, y el ensayo de introducción a la crítica de arte Modos de ver, texto de referencia básica para la historia del arte.
Capítulo siete. Fragmentos del libro "Modos de ver" de John Berger.
Foto de Zarina Khalilova: pexels (public domain).
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